経営戦略とマーケティングは、どちらも企業経営に関する用語です。それぞれ必要となるシーンや取り組み方が異なりますが、2つを混同している場合も少なくありません。この記事では、経営戦略とマーケティングの定義や内容、両者の違いを解説します。経営戦略やマーケティングに役立つフレームワークもまとめているので、ぜひ参考にしてください。
経営戦略とは
経営戦略とは、ビジョンや目的を達成するための中長期的な方針のことです。ヒト・モノ・カネといった経営資源を適切に配分することで、企業の継続的な成長を目指します。経営戦略では、人事や財務、法務など、企業経営に関する領域を総合的に考えることが重要です。
経営戦略の内訳
経営戦略には「全体戦略」「事業戦略」「機能戦略」の3つが含まれます。それぞれの特徴を見ていきましょう。
全社戦略
全社戦略とは、企業の全体的な方向性を決めた方針のことです。「成長戦略」と呼ばれることもあり、ミッションやビジョンが明示されます。後ほど紹介する「事業戦略」「機能戦略」の全社戦略をベースに作られるため、企業が成長するための基礎となる戦略という位置づけです。
事業戦略
企業の各事業に関する方針です。全体戦略の内容を事業部ごとに落とし込んでいくことで、市場における優位性を確保し、製品・サービスの差別化を図ります。単一事業だけを展開する企業の場合、全体戦略と事業前略はほぼ同義です。
機能戦略
企業の各機能に関する方針です。事業戦略を実行するための施策を、営業や開発、サポートなどの部門ごとに検討していきます。「全体戦略」「事業戦略」「機能戦略」の順に立案することで、一貫性のある効果的な施策を打ち出せます。
経営戦略に役立つフレームワーク
ビジネスシーンでは、議論や意思決定をスムーズに行うために、「フレームワーク」と呼ばれる枠組みが用いられます。ここでは、経営戦略立案に役立つフレームワークを3つ紹介します。
SWOT分析
SWOT分析は、次の4つの要素を組み合わせて分析するフレームワークです。
・強み（Strength）
・弱み（Weakness）
・機会（Opportunity）
・脅威（Threat）
自社の強みと弱みは「内部環境」、市場の機会や競合の脅威は「外部環境」に分類します。多くの企業で活用されている有名なフレームワークで、経営戦略はもちろんマーケティングの方向性を考えるときにも役立ちます。
PDCAサイクル
PDCAサイクルは、次の4つの工程で構成されています。
・計画（Plan）
・実行（Do）
・評価（Check）
・改善（Action）
「計画を立てて実行し、効果測定の結果から改善していく」という一連のプロセスを意識することで、内容がブラッシュアップされ、戦略の精度も高まります。
ポーターの競争戦略
ポーターの競争戦略は、次の3つに分類されます。
・コストリーダーシップ戦略
・差別化戦略
・集中戦略
アメリカの経営学者マイケル・ポーターが提唱したフレームワークで、競争優位性を築くための経営戦略論として世界中で活用されています。すべての戦略を実行するのではなく、自社に合うものを単独で実行することで、市場における優位性の確保が可能です。
マーケティングとは
マーケティングでは、自社製品をどのように顧客に提供するかを考えます。基本的には、製品やサービスを売るための施策は、すべてマーケティングです。具体的な取り組みとしては、市場分析やターゲットの選定、プロモーション活動などが挙げられます。
マーケティングと混同しやすいのが「セールス」という用語です。セールスでは、顧客に製品やサービスの魅力を伝えることで販売につなげます。セールスの効果を高めるには、自社の強みを生かしたマーケティング戦略の立案が重要です。
マーケティングの進め方
マーケティングは、「セグメンテーション」「ターゲティング」「マーケティングミックス」のステップで進めていくとスムーズです。ここでは、それぞれの言葉の意味と、ステップごとの取り組みを解説します。
1.セグメンテーション
セグメンテーションとは、「区分け」を意味します。マーケティング戦略を考えるときは、セグメンテーションで市場を細かく切り分けるところから始めましょう。消費者の年齢や性別といった属性を軸に市場を細分化することで、ニーズや特性にマッチした施策が展開しやすくなります。
2.ターゲティング
セグメンテーションの次は、ターゲティングを実施します。ターゲティングでは、セグメンテーションによって細分化した市場のなかで、「どの顧客層にアプローチするか」を決めることが重要です。たとえば、年齢や性別で市場を細分化した場合、「20代女性」「50代男性」などの顧客層が具体的なターゲットとなります。セグメンテーションとターゲティングはセットとなっており、一連の流れのなかで決めると効率的です。
3.マーケティングミックス
ターゲットが選定できたら、マーケティングミックスに取り掛かります。マーケティングミックスとは、ターゲットにアプローチするための戦略や手法、ツールの総称です。マーケティングミックスは、次の4つの要素で構成されています。
・製品（Product）
・価格（Price）
・流通（Place）
・プロモーション（Promotion）
製品の機能、価格の設定、流通チャネルの選定、販促活動など、さまざまな視点からターゲットへの働きかけ方を検討しましょう。マーケティングミックスは、それぞれの頭文字をとり「4P」と呼ばれることもあります。
マーケティングに役立つフレームワーク
ここでからは、マーケティングに役立つフレームワークを3つ紹介します。それぞれの特徴を比較して、自社に合ったフレームワークを活用していきましょう。
3C分析
3C分析では、次の3つの要素から事業の成功要因を探っていきます。
・顧客（Customer）
・競合（Competitor）
・自社（Company）
シンプルなフレームワークながら、外部環境としての顧客と競合、内部環境としての自社を分析でき、全体像を捉えながらマーケティング戦略を考えることができます。
STP分析
STP分析は、次の3つのステップで分析を行います。
・セグメンテーション（Segmentation）
・ターゲティング（Targeting）
・ポジショニング（Positioning）
STP分析は、市場を細分化したうえで、ターゲットとなる顧客層を絞り込む方法です。ポジショニングでは、自社の強みを発揮できる領域を見つけることで、競合との差別化を図ります。
4P分析
4P分析では、次の4つの要素に注目して自社の強みや課題を洗い出します。
・製品（Product）
・価格（Price）
・流通（Place）
・プロモーション（Promotion）
企業視点のマーケティング理論である「4P」に対して、顧客視点での分析に活用できるのが「4C」というフレームワークです。4C分析は「顧客価値（Customer Value）」「顧客のコスト（Cost）」「顧客にとっての利便性（Convenience）」「顧客とのコミュニケーション（Communication）」という4つの要素で構成されています。
経営戦略とマーケティングの違い
経営戦略とマーケティングについて整理すると次項のようになります。
経営戦略のポイント
経営戦略は、企業が目標を達成するための中長期的な計画です。ヒト・モノ・カネの配分を最適化することで、経営を安定させ、企業の競争力を高めます。経営戦略は「全社戦略」「事業戦略」「機能戦略」の順に実施し、それぞれで矛盾が生じないようしましょう。
マーケティングのポイント
マーケティングでは、製品やサービスの提供方法を戦略的に決めていきます。消費者にとっての価値を生み出すための施策を検討し、市場やニーズの変化に合わせて臨機応変に対応しましょう。マーケティングは、「セグメンテーション」「ターゲティング」「マーケティングミックス」の順で進めるとスムーズに実施できます。
マーケティングは経営戦略に含まれる
経営戦略が企業を主軸に据えた計画であるのに対して、マーケティングは消費者を対象とした施策です。どちらも企業の継続的な成長には欠かせないものですが、マーケティングは経営戦略の一部として捉えることができます。
まとめ
経営戦略を立てることで、企業としての方向性が明確になり、効果的なマーケティング施策を講じやすくなります。経営戦略とマーケティングは、対象とする範囲や進め方が異なるため、違いを認識しておくことが重要です。
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